En los últimos años se manifiesta claramente una acción publicitaria que las empresas de negocios desarrollan respaldándose en deportistas que están en los mejores momentos de su carrera o en equipos que basan su fama en el éxito competitivo que han logrado.
De ese tipo son ejemplo el contrato que ha renovado la coreana Kia Motors con el tenista español Rafael Nadal para patrocinar su marca hasta fines del 2008, declarándolo su "embajador internacional", lo que lo obliga a participar de sus campañas publicitarias dentro y fuera del país. La intención de esta empresa se confirma con el auspicio que hace en ese mismo deporte al abierto de Australia y a la realización de la Copa Davis en el mundo. También asegurándose ser el sponsor oficial del próximo mundial de futbol 2010 en Sudáfrica.
El mismo estilo puede apreciarse en la gestión de la alemana Audi que ha llegado a un acuerdo con el Barcelona Futbol Club, actual campeón de la Liga de Campeones y de la Liga española, para patrocinar sus campañas y ser sus vehículos los oficiales del equipo catalán, ampliando, de tal forma, acuerdos comerciales de ese tipo como los que suscribiera con clubes como Real Madrid, Bayern Munich y Manchester United.